企业家风采

黄启均:虽大利而舍义不可为

    号称中国“灶具大王”的广东华帝集团有限公司是我国燃具行业近年崛起的新秀,在短短的几年发展时间之内,“华帝”已经成为国内灶具的第一品牌,而且在灶具第一品牌的带动下,华帝的燃气热水器也迅速进入全国十大主导品牌之列。华帝缘何能够取得如此的佳绩,华帝燃具股份有限公司总裁黄启均为我们讲述了其成功的奥秘。
    1992年,华帝创业之初,资金非常宝贵。有一天,一位广州客人来到黄启均的办公室。他带着40万现金,还有两辆货车,开到厂里准备购货。黄启均一口拒绝了,请他到广州的代理商处购买。客人非常不理解,说:“我走遍全国,还没碰到拿现金买不到货的怪事。”黄启均承诺负担客人带来的两辆车的费用,但仍坚持请他去找代理商。

    华帝失去了这个客人,但广州经销商说:“华帝是灶具行业唯一真正说到做到,实行独家代理的厂家。”现在,广州的销售额在华帝的经销体系中占有重要位置。

    1994年前后,大多数燃气具企业采取的区域多家代理制,部分厂家甚至明里暗里支持窜货,以追求短期的旺销局面,这是一种营销短视的行为。而区域多家代理是导致窜货的一个重要原因。为防止经销商之间的窜货,保护经销商的利益,华帝从成立之日就坚决实施总代理制。即坚持在一个区域只设一个销售总代理,建立了一个具有较高忠诚度的营销网络,华帝遍布全国的200多个代理商,有80%是从开始做到现在。

    为防止窜货引发的恶性价格竞争,华帝每年与经销商签订合同之前,必须先签订《防倾销市场保护协议》,并从每批货扣出3%作为市场保护基金。华帝采取了许多防止经销商窜货的措施。如在产品的包装上贴上“发往某地”的标签;采用产品代码制,为每件产品编上四个不同的编码。所有的编码都录入电脑存档。任何地方的任何一件产品,只要输入其中的一个编码就可以立即查出货源、出厂日期、发往地以及负责人。

    此外,华帝始终坚持“与顾客共同成长”的理念,注重关系营销。华帝的价格体系分为总代理价、二级经销价和零售终端价。三级价位设置明确,全国统一,保证经销商有10%的毛利。经销商的利益得到了保证。华帝还非常注重培养与经销商的感情,经销商到华帝总部会得到贵宾式的接待,吃住费用全免,对其的要求也会尽量满足,高满意度、强烈的团体归属感使得华帝的经销商把华帝的事业当成了自己的事业。


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