企业家风采

网络满足客户要求

    记者:请先介绍一下你们的公司和基本运营情况。
    赛门·贝克曼:我在公司已经工作了24年。在开始之前,我想先说明,TOOLBANK是一家工具批发商,对于零售商来说,只能尽其所能地介绍自身的经验,给大家介绍一些行之有效的通过互联网销售的办法。
    我们的宣言:通过员工、客户、供应商以高效、低成本、友好的方式开展工作。TOOLBANK 成立于1972年,但通过传统家族产业已经有了150年的经营历史。作为批发商,我们的理念、与经销商保持着良好的合作都很重要,而为客户提供良好的技术,以及技术的延续开发是我们任务的核心。这就意味着经销商可以和我们合作,而不是成为竞争对手。我们目前进行3万余种产品的批发,包括270多个品牌。我们有每种行业、任何品种的工具。我们的董事长有一句话,就是你无法销售你没有的东西。这就意味着我们的产品多样化和库存。我们库存的价值是5000万英镑,作为一个经销商,我们在英国全境是第二天供货,供货率是93%。值得一提的是,我们供货的全部车辆都是公司自有的,因此,物流以及对整个供应链的管理是经营的关键。对转销商,我们承担在产品交付之前的责任,通过产品和客户建立良好的关系。订货、安排、以及送货是我们主要的经营链条。
    此外,几乎每个月,我们都发放产品目录给客户,包括5000余个系列产品以及种种促销,协助经销商根据自身的情况,开展各项经营活动。此外,我们还使用不同的媒体发布广告,主要是互联网,还有各种报纸、杂志、电视,有时候也是在代替我们的客户进行宣传,如圣诞节期间的广告都起到了良好的效果。我们的客户是1500多家独立的五金商店,用这种经济效应,他们就可以成批地定量出售产品。我们可以帮助我们的客户进行更好的竞争。
    记者:据说你们营销最重要的方式是“大蓝本”,能介绍一下这方面的情况吗?
    赛门·贝克曼:我认为我们营销最重要的方式是“大蓝本”,这是指把我们价值750亿的15000多种产品的价格、规格、数据、图片等各种信息输入系统,形成一个类似产品字典的系统,更便于我们客户的选择、订货。有了这个蓝本,普通的转销商甚至可以和国际上的大品牌竞争,如我们的贴面产品目录,就是经销商能够在我们的蓝本上加标自己店铺的名称、LOGO等,很多客户是经过这种方式进行营销的。我想请大家设想一个情景,如果我们有了TOOL BANK的产品目录,在270页看到具有30多种功能的瑞士军刀,很喜欢,但不清楚是否有存货和具体价格,因此在工作人员点货、查询的过程中,就需要买家耐心等待。我们认为,这种营销方式并不是十分有效,而且效率低,顾客也不会很满意。我们则通过互联网解决了这个问题。
    下面请我的同事提姆·斯壮来解释这个问题。
    记者:新的营销方式是怎样的,具备哪些优势,提供了哪些方便?
    提姆·斯壮:刚才赛门介绍了我们公司的主要情况和业务方式,下面我想就技术投资和如何借助新的渠道销售产品的层面来做一下分析。    1987年,我们进行了条码订货系统,通过条形码来确定订货的数量、价格、规格等信息,这在当时是先进和行之有效的。但这不足以提供充足的信息,1995年我们为了改进这一缺憾,推出了新的销售方式,叫做 TOOL BANK EXPRESS,即快速产品检索系统,能够帮助我们的客户及时获得产品功能、价格、图像以及是否有存货等信息。TOOL BANK EXPRESS和我们总公司的电脑联网,并随时提供最新的产品信息。
    记者:系统仍然存在缺陷吗,又是怎样克服的?
    提姆·斯壮:通过客户的电话订货来沟通,以数字化的改变大大提升了订货和选择的速度,避免了经销商存货的风险,而且通过及时的订货,产品第二天就可以送达客户手中,这种模式受到了广大客户的欢迎。但这种系统仍然存在缺陷,就是我们的客户必须配备电脑、电话和猫,这在1997年的价格大约是2250镑,对于一些小型零售店,成本很高。此外,该系统只有一个终端的要求,如果客户需要多个终端,成本就会增加。其次,这个系统在当时不容易升级和更新,如果出现问题,就需要客服人员到这家店铺进行调试维修,往往要花费一天的时间,这个成本也是很高的。第三,在当时客户想要转向其他供应商,也面临着同样的问题。TOOL BANK EXPRESS一直为客户使用到2002年,这10多年的时间里,互联网发生了巨大的变化,电脑得到普及。随之,我们推出了新的系统,能够让客户不再局限于硬件和软件的障碍,而且线路更多,无需客户自己安装系统,就能获得信息。只要客户能够上网,甚至任何移动装置都能够使用。可以说,是互联网时代的渗透,促进了和帮助了我们的改变。信息高速公路改变了我们的生活方式和商业流通方式。
    记者:请问什么是GOOGLE确切的定义?它还能够提供怎样的协助?
    提姆·斯壮:数年前,我们对GOOGLE还没有确切的定义,但如今,查阅工具,就有百万、千万的相关资料出来。显然,电子商务网站技术的不断提高,也给街边零售店带来威胁,那么我们如何应对这个时代带来的冲击?对于一些企业我想,在企业网站没有建立的时候,我们就先要通过一些电子商务网站让消费者直接看到我们的产品,并做出选择。TOOLBANK目前就在提供这种链接服务,希望有此意向的客商能够和我们联系。
    建立企业网站也需要诸多的考虑,如竞争如何,我们的技术力量需要增加多少?投资多少金钱才能达到我们的目标,都是需要考虑周全的。这倒不是说我们不赞成零售商建立自己的网站,但我们也有责任提醒大家需要思考的内容和风险。我们也经历过一些下了大力气建立网站却没有得到合理回报的例证,当然也有成功的事例。我们的任务之一就是为这些决心强大的经销商建立自己的网站,帮助大家便捷地销售产品,而且我们对此也有十足的经验。
    继续开发我们的网站,不断地增加我们的信息和内容,获得内外部信息和工具,通过这一强大的信息来促进产品的销售。在目前竞争日益强劲的市场上,我们也是在努力扩大自身的影响,如投放广告等。很多客户到我们商店来可能手执一张从网站下载的内容来寻找同类的产品。因此我们也开发了能够把网络上的潜在客户指引到距离其最近的实体店铺的功能,这一点非常重要,因为毕竟还有不少消费者对于网上购物的安全性和服务还存怀疑态度。当然,对此我们也开发了实体的售后服务中心,来打消消费者的这种念头,让公众得到满意。对于供应商来说,我们的重点在独立供应商和行业协会上,因为行业协会是代表行业的利益的,我们希望能为此建立良好灵活的服务,互联网也是通过新的技术把供应商更加紧密地链接在一起,让大家在不增加成本的情况下,获得更好的产品。
    赛门·贝克曼:谢谢提姆。
    记者:互联网还能从哪些方面协助你们的工作?
    赛门·贝克曼:希望刚才这番演讲能给大家以启发,回想一下自身的状况,如何能够通过利用互联网来增加我们的销售。如果大家的网站都有了这些链接,能够联通40余家产品供应商,这就意味着我们能够出售的产品一下子增加了数以万计的品种,就具备了和大的零售商以及邮购商店竞争的基础。互联网还能从哪些方面协助我们呢?一个是产品知识,其次是增加我们的选择,第三是降低我们的成本,此外,还能保障我们的现货供应,及时、充足的备货。我们独立的五金商店主要是依靠当地资源,便捷的就近服务的优势,在增加了互联网的服务之后,有利于消费者能够乐于和更便捷地选择我们的服务。
    根据我们的经验表明,独立的五金商店能够增加30%的销售,只要能在TOOLBANK上和供应商建立起联系,成功地开展业务,这一点并不难于实现。另外其利润率也非常丰厚,互联网对我们未来生活的影响是持续的,而且会逐渐深入。而零售商进一步挖掘互联网的潜力是大有前途的,再通过充分结合本地的方便性,会给与大家一个更广阔的发展空间。

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